家电产业发展需求态势概述
摘要:一、家电市场的需求态势从总体趋势看,经过数年快速增长,家电主流品种2005年下半年起需求“拐点”出现。从数字上看,从2007下半年开始,大部分家电品类增长基本上都小于2006年同期的增长。同时,主流品种的外销增长...
一、家电市场的需求态势
从总体趋势看,经过数年快速增长,家电主流品种2005年下半年起需求“拐点”出现。从数字上看,从2007下半年开始,大部分家电品类增长基本上都小于2006年同期的增长。同时,主流品种的外销增长超过内销增长。
从结构特征看,在区域结构方面,三、四级市场是需求的亮点。空调、洗衣机、彩电等产品在县城以下的需求比较大,随着家电下乡的深入推进,农村的需求将会有更大增长。
在品种结构方面,高端品种的增长超过普通品种的增长,这是因为一方面人们的生活水平提高,高端品种的比例在提高;另一方面,家电厂家为了保证利润,也在尽量优化销售结构,比如平板电视增幅惊人,滚筒洗衣机的增长超过了全自动洗衣机的增长。在品类结构方面,电饭煲、电磁炉等小家电增长非常迅速,厨房的设备应该会变得更加丰富,过去大家看不到的一些厨房设备,现在可能逐步要进入中国家庭,比如电水煲、电磁炉、果汁机等等。
从消费变化来看,消费者分层化更加明显。这一方面与收入增长有关,另一方面与教育有关。消费者理性化程度提高,对性价比的评估更加准确。过去消费者对产品的评估是不准确的,对产品的选择很容易受渠道的影响。现在消费者受渠道(主推)的影响越来越低了,产品本身的地位在营销中变得非常关键。消费者的分层,对企业来说就面临一个战略选择的问题:是面对所有的消费层?还是只做一个细分市场?品牌传播上也受消费者分层的影响。过去在传播上用一种模式可以面对所有的人,现在就要考虑应该如何区别对待?
二、家电行业的竞争格局
总体上来看,国内家电行业的形势比手机、电脑要乐观,因为起步较早,技术方面的差距相对小一些。按市场份额、市场定位的不同来划分的话,属于第一阵营的品牌大部分是国产品牌,如空调、冰箱、彩电等,小家电就更是如此。部分外资品牌把自己摆到了相对被动的位置。
经过多年的残酷竞争,家电产品的市场集中度得到了提高,市场份额逐渐向第一阵营集中。各产品中,集中度最高的分别是冰箱、洗衣机、彩电、空调,近几年内,第二阵营甚至第一阵营里面的一些品牌也会要退出。竞争到最后,家电行业应该就剩下几个品牌了。市场退出和收购兼并成为企业的两个选择,近年来,大量的收购兼并出现了,这也是行业发展的必然趋势。
在市场竞争方面,外资品牌加强竞争,采取战略攻势。越来越多的国外品牌把中国市场看作战略市场,开始疯狂进入,它们经过多年的进入和积累,其本土化已取得突破性进展。国内流通业的整合为国外品牌提供了更好的机会,以前渠道分散,国外品牌对此难以把握,难以渗透到三四级市场。而现在专业化流通商的出现,国有品牌所谓的渠道优势逐渐消失,无疑给国外品牌带来了更好的机会。技术升级也给了外资品牌更多主导市场的契机,而外资品牌市场份额的“临界”状态,也迫使他们做出要么退出、要么追加投入放手一搏的抉择。
从外资品牌的竞争手段看,已经开始采用与国产品牌近似的手法进行竞争。外资品牌以前定位一般都比较高,求利润而不求份额,而且认为低价可能会影响其品牌形象,占领高端市场就可以了,但是现在它们也开始把价格拉下来,占领市场,使国产品牌的利润空间越来越小。
同时外资品牌往往有较强大的技术开发能力与技术储备,现在它们也开始将这些优势资源投入到中国市场的竞争当中,不断地产品创新,占领市场。
在国内市场的行业竞争规则上,我们看到,依然是产能过剩、同质化背景下的价格竞争。整个家电行业产能过剩情况严重,而且产品同质化现象严重,价格成为最主要的竞争手段,而且各大卖场对价格竞争也更是推波助澜。大多数家电产品在功能性价值上基本没有什么改变(除了彩电有产品更新换代的情况出现),情感性价值在增长,如工业设计的投入在增加。此外,整个家电行业投入产出边际效益在持续下降,在终端和渠道资源的争夺上,代价越来越大。
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